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網(wǎng)站推廣：提高用戶忠誠(chéng)度（九）
作者：佚名 日期：2001-4-29 字體：[大] [中] [小]
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我們從品牌經(jīng)營(yíng)的理論高度闡述如何塑造網(wǎng)站品牌（或者稱(chēng)在線品牌）的問(wèn)題。
（一）為什么要成見(jiàn)網(wǎng)站品牌？
在全球商業(yè)網(wǎng)站多如牛毛的情況下，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度會(huì)越來(lái)越低，網(wǎng)站品牌形象的建立，也就比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代更加重要。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的數(shù)字戰(zhàn)場(chǎng)上取得有時(shí)，需以品牌作為引導(dǎo)，將品牌帶入與消費(fèi)者的互動(dòng)中。有許多調(diào)查結(jié)果都正式了創(chuàng)建網(wǎng)站品牌的重要意義。
根據(jù)哈利斯互動(dòng)公司（Harris Interactive）調(diào)查顯示，網(wǎng)友對(duì)網(wǎng)站品牌普遍是健忘的。提到零售網(wǎng)站知名度，網(wǎng)友首先想到的總是亞馬遜、eBay、Egghead等，意見(jiàn)研究公司（Opinion Research）公布的調(diào)查結(jié)果更顯示，亞馬遜、價(jià)格在線、eBay、E-Tradez在電子商務(wù)網(wǎng)站中名列前四，但從第五名起，品牌知名度百分比就大幅滑落。也有學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)品牌的好感及信任需要時(shí)間的積累，除了某些贏得消費(fèi)者信任的品牌，如雅虎、亞馬遜、美國(guó)在線及Excite外，沒(méi)有一家在線創(chuàng)造的品牌超過(guò)5年的歷史。
1999年，根據(jù)美國(guó)網(wǎng)絡(luò)對(duì)話（Cyber Dialogue）以及國(guó)際商標(biāo)協(xié)會(huì)（The International Trademark Association）的調(diào)查，在網(wǎng)絡(luò)使用中，有1/3的使用者會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上的品牌形象而改變其對(duì)原有的品牌形象，有50%的網(wǎng)上購(gòu)物者會(huì)受在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的品牌影響，進(jìn)而在離線后也購(gòu)買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)品牌形象差的企業(yè)，在年度銷(xiāo)售量的損失平均為22%。這些數(shù)字說(shuō)明，上網(wǎng)企業(yè)的品牌形象相當(dāng)重要。
品牌仍是無(wú)形價(jià)值的保證形式。在網(wǎng)上購(gòu)物，在網(wǎng)上購(gòu)物，品牌更為重要。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是經(jīng)由認(rèn)知、信任進(jìn)而產(chǎn)生行動(dòng)的過(guò)程。傳統(tǒng)品牌把大量預(yù)算花在品牌形象的塑造上，就是因?yàn)檫@種形象能夠縮短購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間。如果我們把網(wǎng)站建設(shè)的最終目的界定為“銷(xiāo)售”，那么，網(wǎng)絡(luò)上的購(gòu)買(mǎi)行為更需要品牌形象的支持，品牌帶來(lái)的信譽(yù)和保證在某種程度抵消了虛擬環(huán)境的不安全感。隨著Web不斷擴(kuò)充，網(wǎng)址營(yíng)運(yùn)者數(shù)量增多，一方面推動(dòng)了因特網(wǎng)的發(fā)展，另一方面由于規(guī)章約束滯后，信息和內(nèi)容良莠不齊，難以保證所有信息絕對(duì)可靠，索易一些網(wǎng)址成為推銷(xiāo)劣質(zhì)商品和發(fā)布偽消息的中心。在缺乏高品質(zhì)目錄及傳統(tǒng)標(biāo)識(shí)界定的環(huán)境中，用戶依據(jù)品牌名辨別差異。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)一樣，良好的品牌形象在用戶潛意識(shí)中就是信譽(yù)保證。
品牌還可以抵制網(wǎng)絡(luò)傳聞帶來(lái)的沖擊。網(wǎng)絡(luò)傳聞指的是新聞組或在線會(huì)議中的網(wǎng)絡(luò)群中不斷傳達(dá)的上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)�？诙鄠鞯牧α吭诰W(wǎng)絡(luò)上更甚于一般。這就是為什么亞馬遜成立至今已有五年時(shí)間，但仍把打響品牌作為公司目標(biāo)的原因。它的成功秘訣就在于創(chuàng)造了一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)品牌。從為網(wǎng)站所取的名字、與其他熱門(mén)網(wǎng)站簽約招攬網(wǎng)友，到不斷投資市場(chǎng)，創(chuàng)始人貝佐斯證明了品牌對(duì)于電子商務(wù)的重要性。
（未完待續(xù)）